Considerações para criar uma Jornada do Cliente excepcional

A jornada do cliente é o processo pelo qual um cliente interage com uma empresa até que uma meta seja atingida. Ela pode ser definida como uma venda, o download de um e-book ou pela assinatura de uma newsletter.

Porém, nem sempre é fácil compreender os passos ou os pontos de contato entre o cliente e a empresa. Além disso, esse percurso nem sempre é linear e pode parecer confuso. Afinal de contas, por que um cliente demora tanto para se decidir em relação à compra de algum produto ou serviço?

O consumidor moderno interage com as marcas de maneiras distintas e por diferentes canais. E isso pode tornar o processo de descoberta um pouco mais complexo, mas os frutos da compreensão dessa dinâmica são recompensadores.

Assim, dada a importância de se realizar um mapeamento da jornada do cliente, explicaremos neste artigo o que é esse conceito e quais são seus objetivos, além de explorarmos uma série de informações que deixarão todo o processo muito mais claro para você.

O que é a Jornada do Cliente?

A jornada do cliente pode ser definida como o caminho ou o histórico percorrido por um consumidor ao longo de suas interações com a marca. Ela é finalizada em uma etapa relevante de conversão, geralmente representada por uma venda.

O objetivo desse conceito é o de compreender, padronizar e construir uma estratégia para determinar quais são os principais pontos de contato percorridos pelos clientes durante a sua passagem como potenciais consumidores.

Quais são os objetivos?

Ao obter as informações necessárias, a empresa é capaz de realizar ações de otimização em cada um desses pontos de interação. Assim, ela pode tentar reduzir os obstáculos que impedem que os resultados gerais sejam mais interessantes e vantajosos para a organização.

Isso pode ser obtido desde a simples alteração na cor de um botão em um e-commerce até mudanças radicais no processo de atendimento aos clientes em uma loja presencial. Esses exemplos demonstram que a compreensão da jornada do cliente em diversos canais — omnichannel — necessita ser estruturada para que a proposta de valor oferecida pelo negócio seja apresentada de forma consistente.

Mas, para que o processo de mapeamento dessa jornada seja estruturado, antes de tudo, precisamos compreender as etapas fundamentais que fazem parte dele.

Quais são as principais etapas percorridas na Jornada do Cliente?

Se compreendermos o relacionamento entre empresa e cliente como uma história, as etapas seriam como o começo, o meio e o fim de um texto. A jornada do cliente é composta de 3 etapas principais:

1. Aprendizado e descoberta

Nesta primeira etapa da jornada, o usuário sente alguma necessidade e, em seguida, busca por informações básicas para supri-la. Nesse estágio ele pode ainda não saber que tem o problema e, por isso, ainda não busca por uma solução.

Para compreender como esse estágio funciona, na prática, vá até um mecanismo de busca e digite “como correr”. Nas sugestões de busca, você verá termos como “como correr corretamente” ou “como correr na esteira” ou “como correr mais rápido”.

Cada um desses termos contém uma infinidade de resultados e assuntos mais específicos. Como o nosso potencial cliente ainda não sabe qual é o seu problema, é provável que ele escolha “como correr corretamente” e passe a buscar algumas respostas para os sintomas do problema que tem.

Ele pode estar interessado em emagrecer, mas o mais provável é que esteja sentindo dor ao correr, que os tênis estejam desconfortáveis ou que esteja buscando por um melhor desempenho na corrida.

Assim, ao enumerar os possíveis sintomas que fazem com que um consumidor procure por determinada informação, a marca pode desenvolver materiais gerais e de conteúdo educativo. Eles servirão de base para que o indivíduo possa compreender qual é o seu problema e, a partir disso, busque por alternativas para solucioná-lo.

Lembramos que nessa etapa ainda não se deve relacionar o nome da sua empresa com nenhum sintoma ou possível solução para os problemas apresentados.

2. Consideração da solução

O próximo estágio da jornada do cliente é conhecido como consideração da solução proposta. Seguindo com o nosso exemplo, ao escolher a opção de busca desejada, o nosso interessado obteve uma série de informações sobre as causas de seu problema. Ao checar cada uma delas, ele descobriu que a maneira como um atleta pisa no solo pode interferir no seu desempenho.

Ao checar o modelo de tênis utilizado, ele concluiu que existem diferentes tipos de pisada: neutra, pronada ou supinada. Ao fazer alguns testes, descobriu que tem a pisada pronada e que o calçado usado por ele é fabricado para pisada supinada.

Aqui, o indivíduo já foi capaz de reunir informações e identificar o seu problema. Agora ele deseja solucionar a sua situação, que nesse caso pode ser feita pela aquisição de um novo calçado.

Assim, a utilização de e-books, webinars, podcasts e de alguns formatos de conteúdo mais profundo é a melhor alternativa para fornecer informações adicionais ao lead.

Nessa fase já é possível citar benefícios sobre seus produtos e serviços, mas não de maneira direta. Eles ainda não são o foco nesse momento.

3. Decisão de compra

O nosso potencial cliente já percorreu um longo caminho. Chega, então, o momento em que ele deseja adquirir um produto ou serviço para solucionar o seu problema.

Ele checa algumas marcas, analisa avaliações em websites especializados, comunica-se com outros corredores e começa a dar formato à sua decisão.

Aqui é o momento certo de mostrar que a sua marca é a melhor opção para esse consumidor e apostar em elementos que auxiliem na tomada de decisão dele, aumentando as suas chances de conquistá-lo.

Assim, coletar avaliações de clientes (via redes sociais e website), gravar depoimentos de clientes, ter um programa de indicações ou a publicação de cases de sucesso são alguns dos conteúdos que podem ser construídos para essa etapa.

Para algumas empresas, a jornada do cliente termina aqui. Mas, para aquelas interessadas em tornar os seus clientes promotores de suas marcas, — e com isso estender o engajamento —, ainda há muito trabalho a se fazer. Expectativas devem ser superadas e outras soluções podem ser necessárias para atender às novas necessidades que os consumidores venham a ter.

Por que se preocupar em desenvolver a jornada do cliente?

Em um mercado tão competitivo, a compreensão e o desenvolvimento da jornada do consumidor tornam as tarefas de comunicação, promoção, atendimento ao cliente e até de logística muito mais fáceis.

Mas, ao falarmos de negócios, sabemos que eles não vivem de ideias, mas de ações. Por isso, algumas ferramentas de rastreamento e monitoramento podem ser bem interessantes nesse processo.

Quais ferramentas apoiam o rastreamento da jornada do cliente?

A melhor maneira de identificar as formas como os clientes interagem com o seu negócio é por meio do mapeamento.

Isso pode ser feito inicialmente por um diagrama construído em uma planilha do Excel, por exemplo. Nela, alguns elementos-chave podem ser elencados para que se tenha uma visão geral dos objetivos que devem ser atingidos e de quais fricções ou impedimentos às conversões devem ser combatidos ou eliminados.

Porém, na medida em que a maneira como o relacionamento entre a marca e o cliente é estabelecido e mantido, as informações precisam ser armazenadas em um local ou software que proporcione um maior dinamismo no cadastro, consulta e análise preditiva dessas informações.

Assim, com o decorrer do tempo, a empresa não será capaz apenas de coletar informações de forma passiva, mas de prever cenários por meio da descoberta de como o potencial cliente busca informações para a solução de seus problemas.

Onde o consumidor moderno busca informações?

O estudo “Consumidores e Empresas: Tendências e comportamento no mercado nacional”, realizado pela Associação Brasileira de Automação – GS1 Brasil, publicado em 30 de junho de 2016, confirma a nova realidade em relação aos hábitos dos consumidores.

Dos entrevistados, 83% afirmam que buscam informações utilizando a internet; 41% pessoalmente, indo a lojas; 22% consultam amigos e familiares; e 21% utilizam aplicativos em smartphones. O consumidor mais jovem utiliza mais a internet e aplicativos mobile, enquanto o mais velho consulta mais amigos e familiares.

Como o valor agregado do produto influi no canal utilizado?

Quanto maior o valor agregado, maior será a utilização de canais online em conjunto com canais offline. É interessante notar que, apesar de a utilização de canais online aumentar conforme o valor agregado, ele é comparável ao índice de experiência apenas offline, mas bem menor que a combinação de experiência online e offline. Ou seja, o consumidor busca informações, opiniões e avaliações online, mas ainda conta com um canal físico para experimentar o produto ou realizar a compra.

Desta forma, percebe-se que é fundamental uma estratégia omnichannel. Para vender produtos com maior valor agregado, é preciso combinar a experiência offline com a experiência online.

É fácil perceber isso em nosso dia a dia. Imaginemos que vamos comprar um celular. Em primeiro lugar, vamos pesquisar as opções disponíveis, ler avaliações, visitar os sites de fabricantes e formar nossa opinião e uma “short list” de opções.

Após essa pesquisa inicial, provavelmente você irá a uma loja para ver o produto e verificar se ele realmente é o que você espera. É nesse momento que a loja física tem a grande oportunidade de realizar a venda. Se algo de errado acontecer, como um atendimento ruim ou preços altos, por exemplo, o cliente voltará para o “mundo virtual” para concretizar a compra.

Mas é importante notar que, na medida em que o consumidor se acostuma a comprar online e com a crescente disponibilidade de vídeos e imagens com altíssima qualidade, cada vez mais o cliente vai dispensar o contato físico.

O que o cliente leva em consideração ao comprar online ou em uma loja física?

Para o consumidor moderno, as principais vantagens de ir a uma loja física são:

• a possibilidade de experimentar ou testar produtos;
• ver, tocar, tatear (sentir) o produto;
• ter o processo de compra como entretenimento (passear e observar);
• poder ver outros produtos relacionados.

Para eles, as vantagens do e-commerce são:

• evitar aborrecimentos com trânsito e filas;
• comodidade e praticidade (escolher e comprar sem sair de casa);
• evitar contato com vendedores;
• menor preço.

Com base nesse estudo, podemos elencar algumas reflexões:

1. O consumidor procura cada vez mais uma experiência de consumo quando vai a uma loja física. Percebe valor em experimentar, ver ou tocar os produtos e passear. Por outro lado, ele percebe que comprar online é mais barato e prático;
2. Conforme a evolução das tecnologias virtuais de experimentação, o e-commerce avançará mais ainda. Não é difícil imaginar consumidores utilizando ferramentas de realidade aumentada (como o Microsoft HoloLens) para experimentar uma roupa ou visualizar como um objeto ficará em sua casa;
3. O varejo tradicional precisa concentrar seus esforços em uma experiência muito agradável para o cliente e ter opções para sua avaliação. Talvez a tendência seja focar esforços em showrooms e lojas-conceito, deixando a compra e entrega para canais de e-commerce, que possuem custos operacionais mais baixos;
4. É particularmente interessante o fato de “não precisar contato com vendedores” ser apontado como uma grande vantagem do e-commerce. É um sinal de que a profissão de vendas precisa se reinventar. Cada vez mais os profissionais de vendas precisam se capacitar e se tornar um “trusted advisor”, pois, caso contrário, haverá o risco de essa profissão se tornar irrelevante para o cliente;
5. Nós já abordamos em um artigo anterior sobre como melhorar o processo de venda de um veículo e como o consumidor visita cada vez menos as concessionárias para comprar um carro. Constatamos resultados similares aos abordados pela pesquisa da GS1.

Como criar uma jornada do cliente excepcional?

Torna-se cada vez mais importante pensar em todos os pontos de contato do cliente, sejam digitais ou físicos, para criar uma jornada do cliente excepcional. Dependendo da situação, o cliente poderá escolher um ou outro tipo de interação. É muito forte também o desejo de personalização. Seus clientes terão hábitos muito distintos, dependendo de suas experiências pessoais. Alguns preferirão o autosserviço, enquanto outros, uma interação mais humana,

Dessa forma, ter uma estratégia omnichannel, levando em consideração ferramentas que facilitem a jornada do cliente moderno, — como um conteúdo rico que o ajude a resolver seus problemas; informações sobre produtos e serviços; opções de autoatendimento, como portais, chatbots e quiosques; integração entre canais de atendimento; canais sociais; aplicativos para dispositivos móveis (apps); promoção institucional de sua marca e valores; e ambientes físicos adaptados — é uma forma de oferecer uma experiência sensacional ao cliente e de ter uma equipe capacitada e engajada.

Não basta ter uma excelente loja, showroom ou local de atendimento e uma equipe de vendas muito bem treinada. Muitos consumidores podem sequer utilizar o canal físico. É preciso integrar o físico ao digital, beneficiando-se de suas sinergias.

Assim, vale a pena buscar consultorias especializadas na integração de informações e serviços online e offline para tomar as melhores decisões nos negócios e para compreender a jornada do cliente. Empresas como a Smart Consulting fazem a diferença para que sua empresa se destaque em meio à transformação digital e alcance o próximo nível. Entre em contato!